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浮躁年代,创意已死?

时间:2014-12-10 14:53来源:未知 作者:框架传媒 点击:
 

在各个行业飞速发展的今天,广告行业也和上世纪四五十年代有了翻天覆地的变化&。那时的广告渠道比较狭窄,广告主们也比较淳朴,所以广告的主要功效是传播&。当各行业的竞争越来越白热化,简单的信息传递已经很难满足广告主的要求&。广告业的竞争也非常激烈,有路子有资源的公司垄断了核心的、高效的、权威的广告渠道&。其他公司也不会坐以待毙啊,所以最终的结果是广告无情的渗透到了我们每一个的生活维度,甚至包括每天上班回家必经的电梯&。
在广告发展的初期,你真心不需要太厉害的广告词&。往往就是央视黄金时段播个大半个月,就能收到比较好的结果&。那时的消费者也是比较淳朴的&。当然,你的产品要好,不然再淳朴的消费者也不是傻子&。
而在现在,广告密布的今天,像五六十年代一样的投广告居然还会成为一种流行&。单薄的文字,纯粹的促销,无画面感的表达,这不是活脱脱的原始广告路线吗?

是的,现在的消费者忠诚度越来越低,会更多的去横向比较同类产品&。他们的价格敏感度比较高,他们对人民币忠诚&。难道因为这样,我们就只能拼价格了吗?那广告从业者干脆全部回家种地好了&。
同等配置的三星手机要比国产的贵上个数千元,但三星卖的更好&。那是三星之前的产品留下的口碑和附加值&。当然,现在安卓手机同质化严重,三星也在走下坡路&。我想说的是,从古至今,排在第一位的是产品为王&。只要产品做的好,做的有特色,配上合适的营销,总会收到奇效&。
现在的产品同质化严重,奢求厂家做出大的突破,是一个漫长而困难的过程&。所以怎样去做广告变的至关重要&。
那营销究竟应该怎么做呢?小米,褚橙的成功都离我太遥远&。也许那是一个另外的领域,暂且不谈&。谈一下比较落地的营销,三四线城市的本地营销&。
不管国人对中国的发展如何评价,不可否认的是,除了买不起房以外,我们的生活质量一直在向好的方向发展&。消费者在选择过程中,虽然无法摆除根深蒂固的价格至上,但一个好的创意往往也会触发购买欲望,而使消费者一定程度上的忽略价格因素&。
《广告狂人》中,主演为幸福时光香烟设计的广告词简直是令人拍案叫绝&。在此,我们假设吸烟是完全健康和对社会无害的&。那句广告词是 It’s toasted&。Toast在英语中既可理解为烘焙,也可理解为祝福&。即幸福时光香烟是烘培过的,同时也是被祝福的&。它巧妙的、隐秘的规避了吸烟有害健康的本质&。作为一个资深烟民,我只能说这个创意真的触发了我的购买欲望&。而这个时候,它所带来的附加值已经可以使我一定程度上不太在乎他的价格了&。


当然,插一句,产品也很重要&。有个本土新兴酒业做了一个很有创意的广告&。我买了一瓶,然后那是最后一瓶&。
虽然被白酒的广告创意忽悠了一次,但我依然会被好的创意而触动&。就像洋河大曲的广告词“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的事男人的情怀”,深深的触动了我,让我忍不住的想去品尝一下“男人的情怀”,看看是个什么味道&。在一溜儿白酒企业宣传历史悠久,古韵悠长的概念时,洋河大曲独辟蹊径,走了一条人迹罕至的情怀路线&。洋河大曲的历史不悠久吗?不,和茅台、五粮液、剑南春等相比,他的历史其实并没有什么劣势&。为什么还要走情怀路线呢?因为,高端酒的消费群体已经向逐渐成长起来的年轻“情怀一代”变化&。就算占有最大头的中老年男人,因为生活水平的提升,也吃情怀这一套&。洋河大曲,在纷乱的白酒战争中,因为一个好的创意而走出了一条新路&。

最近广告市场比较浮躁&。各大广告主只想着把广告塞满城市的各种角度,而忽略的消费者的感受&。满世界的打折,认筹几万抵几万,耀世开盘,震撼上市,冰点价,跳楼价,团购会,砍价会&。我们真的回家种地好了&。
最近在网上看到个比较有想法的案例&。C市的一个汽车综合体卖铺子,采用了贴广告车贴送油卡的活动创意&。因为本身也做报纸广告,我关注到了这个广告,当时在心中就默默的点了个赞&。
简单的想一想,至少有4大效用&。
一、最显而易见的好处,会有不少车为他们的商铺和活动做宣传&。
二、贴车贴的车主,可能会成为购买商铺的潜在客户&。因为毕竟领油卡、贴车贴都需要到营销中心去&。
三、同理&。贴车贴的车主,同样有可能成为落成后的汽车综合体的潜在客户&。买车也好,卖车也好,保养也好,维修也好,汽车零部件购买也好,均可在综合体内完成&。
四、提升主动开车到店的高意向客户的买铺体验,加深他们对项目的印象和好感&。
真的是一个十分好的创意&。他们选择的主要渠道是大版面的报纸&。我觉得这点是有待商榷的&。因为在C市,报纸的主要阅读群体是公务员和企事业单位员工&。这种群体可能不会太在意这种回馈&。我建议的投放媒体,以广播电台及高端社区写字楼电梯框架广告为主可能更合适一点&。

广播电台这块,主要针对的都是有车一族,是完全的目标群体&。既有可能成为铺主,也有可能成为市场的消费者&。同时,广播电台受众的广告环境是封闭的车内,干扰较小,信息获取率较高&。
电梯框架广告这边,主要针对的是城市中的高端群体,是城市中最有可能成为铺主的一批人&。同时,他们是在自己的家里,公司里接收到的讯息&。在这样他们最放松的环境里,他们对广告的抗拒感会降到最
低&。在这样不设防的情况下,一个如此有创意的传播,相信会让他们会心一笑,而产生参与欲望的&。
在这个广告越来越多,广告形式越来越纷杂的年代,广告创意并没有死,而是变得弥足珍贵了&。广告创意多,好的广告创意难得&。一个好的创意也许简单,但你想想每天做营销的这些人,一个好创意哪够啊,根本解不了渴!BOSS和市场对从业者的要求是层出不穷的创意,恨不得一天就四五个&。正因为此,好的创意才能在浩瀚的广告中独树一帜,鹤立鸡群,达到超预期效果&。

是的,创意未死,但十分稀缺,说是沙里淘金、大海捞针皆不为过&。
创意固然珍贵,但不可控&。我们的成功不可能完全依托在这可遇不可求的金矿上&。这要求我们在广告渠道的选择上要更加的谨慎&。
随着生活水平的日渐提高,用一个不太合适的词来形容,除了一般情况下价格敏感、忠诚度低以外,现在的消费者多少有些“矫情”&。你让我不爽了,我就不用你的产品,反正现在市场上同类产品这么多,还怕没得&?一个典型的例子是,客户群体精准的高档装饰建材商们已经很少在小区里贴牛皮癣了,转为选择电梯框架广告&。精美上档次的玻璃框架里配上干净极幅画面感的广告,瞬间感觉产品高大上了,有木有!而且不影响客户居住环境,不会让客户反感&。
在渠道的选择上,我觉得有三大因素比较关键&。
一、获取广告的形式
是纯文字还是有画面感的表达?是纯粹促销还是带有情怀的高层次推广?我相信收到的效果一定是不一样的&。选择一个画面感强的媒体是情怀、创意营销的基础&。
二、获取广告的环境
是在嘈杂喧闹的大街上还是在安静熟悉的电梯里?客户的主要注意力能否放到广告上?环境中额外的干扰多不多?是封闭环境还是开放环境?同一环境内广告的数量是否合理?这些都是比较重要的因素&。选择一个干扰小、广告少的封闭环境有利于达到较好的发布效果&。
三、获取广告的心情
前面也说了,现在的客户多多少少都有些矫情,所以广告出现在客户面前的时机也很重要&。比如,电梯框架广告就是一个很合适的渠道&。封闭的电梯内只有3个精美的画框,广告少,不会让客户反感&。在最熟悉的环境内,客户的抗拒会降到最低,会以一个比较包容的心态去看待这三个画面感极强的信息传递&。
创意未死,但创意稀缺&。我们谁也不是大卫·奥格威,创意无法做到最好,选择一个合适的渠道就显得更加重要&。
   
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